網絡營銷出現了哪些困境？

"變化不會因為你拒絕就停止，但你會因為拒絕變化而被淘汰“

一、什么是營銷，你未必說得清？

如果有人問，什么是營銷？你能確保自己很清晰的回答出來嗎？如果連我們自己都不能清晰定義出來，那又如何能做好呢？這個問題并不容易回答，甚至一些營銷人也不見得能夠講清楚。一般時候大家都會引用一些話：

菲利普▪科特勒：市場營銷是企業的一種活動，旨在識別目前尚未滿足的需求和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定本企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、服務和計劃，以便為目標市場服務。

美國營銷協會：營銷是一種組織職能和一套流程，用來對顧客創造、溝通和交付價值，以及以有益于組織及其利益相關者的方式管理顧客關系。

百度百科定義：營銷是指，企業發現或挖掘準消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產品形態的營造去推廣和銷售產品，主要是深挖產品的內涵，切合準消費者的需求，從而讓消費者深刻了解該產品進而購買的過程。

但看完這些定義，許多人都還是模糊的，曾經的我也是如此。由于對“營銷”本身都不能領悟，不能有個清晰定義，所以心中總會犯疑惑，它底是結果還是過程？它由哪幾部分組成，關鍵點在哪里。后來我不斷琢磨什么是營銷，我想至少有個自己的理解，終于有一天我想清楚了：

營銷，就是把企業的產品或服務通過策劃包裝，形成內容信息，并推廣傳播出去，從而引導消費者記憶、二次傳播或購買的全過程。

一旦有了自己的理解，就像心里有了信仰，不再有疑惑，所以做營銷就通透許多。此后，我就知道：清晰并正確的認知，是做好營銷的前提。那這一路是如何從模糊到清晰，發現其中的變與不變呢，我與大家談談自己的理解。

二、營銷是結果還是過程？

我們常常會聽到這樣的對話：

三壽，給我們公司做個微信營銷吧！

三壽，我們的微信營銷做的不好，有什么辦法啊？

挺有意思的，我們來分析這兩句話的潛在意思：

第一句話背后的意思其實是：公司正需要更多品牌曝光，增加銷量，增加粉絲，增加老客戶購買等等

第二句話背后的意思其實是：我們的新媒體，粉絲太少，文章閱讀量太少，沒有銷量等等。

從中可以看到無論是哪句話，這里問話人所提的營銷其實代表著一種結果，他（公司）想要的結果。如果不細加思考，就很容易潛意識把營銷理解為是一種結果，一旦形成這樣的認知，對于理解營銷本質就會造成困擾。

但營銷很顯然不是一種結果，這些結果只是營銷要幫助公司達到的目。營銷是一個過程，比如，我們來分析第二句話。微信營銷做的不好，那究竟是什么不好呢（結果）？如果是粉絲少，那原因是什么？

用戶不愿意關注，沒有關注的動力。那動力應該有哪些，比如優惠折扣，即時咨詢，學習知識等需要逐一分析。

用戶不知道有微信，更不知道有什么價值。這是推廣微信的問題，先要把微信賬號曝光，印在包裝上，卡片上，官網上。

用戶首次關注了，但很快取消，留不住它。這是微信內容問題，粉絲喜歡什么內容，迫切需要什么服務。比如@招商銀行查詢余額，還款；@一號店 跟蹤快遞狀態

當分析粉絲少 這一結果時，我們會倒推很多環節，這個時候再看“微信營銷”它就不是一個結果，而是一系列過程，比如微信定位分析，內容規劃，推廣微信等這些環節。

所以再看開頭的幾個定義，就會發現百科的定義最接近于我所講的過程。而事實上，從日常做營銷來看，它就是一系列的過程。只是它帶著不同的目的而已，新增銷售，品牌曝光，獲取新客戶，增加粉絲量等。所以我把營銷的過程不斷解構，最終簡化為4個環節：產品（服務）——信息——渠道——消費者。

從這里我們可以看到，任何一次營銷，我們都經歷這4個環節，不論是過去10年前的傳統營銷還是如今的新媒體營銷。我們都需要：

1、挖掘產品或服務的價值，賣點、特色

2、把價值與賣點形成傳播內容，形式包括文字，圖片，視頻或音頻

3 、根據目標消費者，選擇合適的載體渠道來接觸它們，把信息傳遞給他們

4、 最終希望的目的總是，達成銷售或記憶品牌

至始至終營銷要達到的目的沒變，這4個環節也沒有變。不過隨著互聯網的出現，信息傳遞的媒介（渠道）發生了改變，從而使得營銷發生了改變。如果新的營銷人或者企業不能熟悉這些變化，自然會在營銷競爭中落得下風。

三、傳統營銷與新營銷的區別

我們來看看傳統營銷時代（暫定2004年以前），當時的流程和環境，依然從上圖里面來分解看：

渠道：

用戶接受企業信息的主要渠道以電視、報紙、廣播、雜志、戶外廣告為主，一般有實力的企業才能投放得起廣告，并且媒介資源也有限，比如電視黃金位，報紙版面都是固定的。同時消費者只能是被動接受信息，對渠道不擁有參與互動的權利。渠道規定好信息，企業提供，消費者接受，都是既定規劃的。

消費者：

當時網民數量很少（9400萬），絕大部分人，獲取信息主要依賴電視，廣播和報紙等。消費購物主要限于本地，網購不發達，所以產品的選擇性比較少。從某種意義上講，消費者個性化購物需求是被客觀環境抑制的。所以企業只需要占領傳統媒介，宣傳自己，消費者就會相信和購買。

從這里看到，渠道環節相對固定，發布內容也簡單（企業提供廣告片或規定素材），企業與消費者也只是被動接受信息，無法形成參與互動。所以傳統營銷比較可控，一般就是選好媒介，根據要求設計好內容，投放發布，等待效果即可。

當進入移動互聯網時代，將近80%的人通過智能終端獲取信息、社交、消費。用戶與用戶，用戶與企業都是可以參與對話，不受時間和地域的限制，其中的變量因子增加了很多，所以營銷發生了巨大改變：

渠道：

渠道更加多樣化，每一個互聯網應用都是一個媒介，都聚集著用戶；

失去地域和時間限制，上海人可能會與北京人在看同一個頁面，逛同一個社區，并且是24*365天在線；

渠道不同內容形式不同，而且呈現個性化，微博以140字為主，微信公眾號以圖文為主，秒拍以短視頻為主，今日頭條以軟文為主，知乎以問答為主等等。

每個渠道有不同的規則，人群和風格。企業的宣傳信息必須根據平臺定制。即便企業自媒體，微博或者微信，都需要根據用戶喜好來長期的定制經營。

消費者：

互聯網和電子商務充分的滿足了消費者的選擇欲，價格，口味，品牌，甚至喜好都是考慮購買的因素。過去那種僅通過品牌決定，價格、口味基本沒得選（本地就那么大，不買就沒得買）。影響消費者購買決策的因子太多了，不同渠道的廣告、朋友、陌生人評價、促銷政策、場景時間等。所以現在營銷人要考慮的因素非常之多。

比如，要做一場全國性的營銷宣傳，傳統營銷的做法可能是，拿下各省最好的電視臺黃金位，制作好視頻，投放一個月，或者再包些報紙版面；但是現在，你可能要分別投微博、微信、今日頭條和聯盟廣告，每一個平臺輻射不同人群，需要制作不同形式內容，還要根據實時投放的效果來優化策略。從營銷宣傳到網店銷售幾乎是動態的，營銷人一刻都不能停下，直到營銷之戰結束。

四、渠道與消費者的變化

當我們能夠意識到營銷是一系列的過程，而不是單一結果。這個過程包括了產品（服務）——信息——渠道——消費者4個環節，我們就可以清楚的發現，從傳統媒體到移動互聯網時代，技術在進步，從而使得渠道（載體）發生了變化，如：

由大屏（電視/pc）變智能終端小屏，所以用戶更加重視體驗，速度快（只安裝最有用的應用），廣告要少（移動端網頁很少有廣告），圖片清晰字要大（產品詳情頁簡潔明了）。

由固定場所變的可移動，所以用戶是場景化消費，以前購物賣東西都是下班后或者周末，而如今在車上，地鐵上，午餐時，甚至臨睡前都有可能產生消費。一切營銷設計都需要考慮消費者出現的場景。

用戶以興趣部落聚集在某些應用渠道，營銷市場更加細分分散。以前承包省市級電視臺黃金位置就可以覆蓋80%用戶，但是現在他們在不同時間，分散在不同渠道中。比如要做一個咖啡壺的營銷推廣，我可能需要尋找具有美食、旅游、職場、攝影等幾十個不同標簽的自媒體賬號進行宣傳。

所以面對渠道媒介的不同，內容形式就會不同，再結合用戶的行為習慣變化，整個營銷需要考慮的變量因素就會增多，營銷變得會復雜很多。

總 結

所以如果還抱著過去那種簡單粗放，一個廣告投一年，一條文案管三年的想法，那就真心做不好營銷了。營銷人過去那種花錢如流水，當大爺的日子一去不復返了，必須跟進新的渠道變化，掌握規律，每分錢都精打細算，核算投入產出比，并且實時調整策略。

營銷工作更加精細化，系統化，看似也更加復雜了。復雜并不意味著更難，就像我要把這篇文章翻譯成英文，和我必須用英文來寫一篇文章。毫無疑問前者我只需要用翻譯軟件逐字逐句翻譯即可，固然有些復雜，但對于后者我實在做不到，這才叫難。

而相對于傳統營銷，互聯網營銷的確存在更多的變量，但它的無邊界影響，迅速傳播引爆也有很多優點。這需要所有企業和營銷人首先客觀的認識到變化事實，積極的適應它。因為變化不會因為你拒絕就停下，但你一定會因為拒絕而被淘汰。